文旅高质量发展的衢州探索：以产业思维干旅游
文旅高质量发展的衢州探索：以产业思维干旅游
近几年，衢州文旅动作积极：积极组织南孔圣地文化旅游区创5A景区提升工程有序复工，与上海龙之梦旅业投资集团合作引进总投资90亿元的衢州·龙之梦乐园文旅项目，恢复了以水亭门街区为舞台的夜间沉浸式演出“水亭门之夜”，主动邀请在华外国友人走进当地体验南孔文化……
“旅游产业仍是推动区域经济高质量发展的有效抓手，越是形势变幻，越要坚定产业思维，注重产品打造、品牌塑造和联盟营造，千方百计激活市场力量，夯实旅游产业发展的根基。”衢州市文化广电旅游局主要负责人表示。
每一个到访衢州的游客，无不对“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌的打造竖起大拇指。在火车站的走廊、在出租车的车身、在酒店或饭店的门口，乃至挂在公园古树上的介绍牌……全市范围内广泛铺开的城市品牌形象识别系统，令“南孔圣地·衢州有礼”字样在当地随处可见。
全民自觉践行“礼念”，人人争当城市品牌的“推广大使”，更令“南孔圣地·衢州有礼”名副其实。市“两会”等重大会议场合上，与会人员见面改“握手招呼”为行“作揖礼”；商务会谈、考察调研等活动场合上，领导干部对访客行“作揖礼”以表欢迎；校园里学生路遇老师行“作揖礼”以示尊敬……“面子”上装扮充分，“里子”也足够丰满，衢州不仅收获了游客“无愧于‘南孔圣地·衢州有礼’城市品牌”的一致赞誉，还被各界人士评议为“城市品牌塑造的一大典范”。
与国内不少地级市面临的尴尬情况相似，以前衢州并没有一个叫得响亮的名号，其城市品牌曾几易其号。上世纪90年代末，衢州以“神、圣、奇、秀、谜、源”对外推介自己。2011年，衢州通过公开招募遴选出“绿色衢州，幸福之城”的城市品牌。但遗憾的是，这些城市品牌仅在文旅推介会等官方活动上有所宣传，没有真正形成持续的影响力和统领力，尤其是衢州下属县市区，对外推介时依然“各打其牌”，形成“九龙治水、各自为阵”的局面，这不仅不利于资源集约，而且直接影响着区域整体品牌形象的塑造和传播。
打响城市品牌，既可树立形象，又能凝聚人心，是一个地区加强基层治理、优化营商环境和推进高质量发展的战略举措。正是认识到这一点，2017年，衢州市委市政府综合考虑衢州的历史、文脉、产业等市情因素，精准提炼出“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌，提出全力建设“一座蕞有礼的城市”。与此同时，市委市政府专门从多部门抽调骨干力量，组建“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌专班，配套安排专项经费，统筹负责城市品牌打造工作。
一个好的城市品牌就是优秀的旅游品牌。在城市品牌确立之后，衢州凝聚全市各级各部门力量，因势利导，以发展旅游的视角持续塑造“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌。不仅注重做好品牌吉祥物、纪念品、专属MV等基础品牌载体的打造，更是特别注重创新探索，如在全国大胆推行“拆墙透绿”行动，向游客和市民开放各级政府机关的食堂和停车场；结合“公筷公勺推广”“城市牛皮癣清理”“车让人”等工作，构建起“礼”治的具体抓手。
文旅系统是城市品牌建设的重要参与者，也是蕞大的受益者。以衢州市文化广电旅游局为执行单位，2017年，衢州开启“全球免费游衢州”创新实践，面向全世界人民免费开放2个5A级景区和绝大多数4A级景区等全市核心景区，同时把城市品牌和“全球免费游衢州”捆绑宣传，分赴重庆、贵阳、郑州、南宁等国内各大城市举办主题推介会，吸引全球游客到衢州领略当地魅力。截至2021年12月30日，衢州共执行免费游天数1010天，接待海内外游客达到1583.57万人次。“全球免费游衢州”成为国内知名的旅游品牌营销案例。
城市品牌的成功塑造，有效提升了衢州旅游美誉度和凝聚力。如今，衢州有关部门经常都会接到兄弟市考察调研城市品牌建设的请求，下属县市区对外宣传推介中无不使用“衢州有礼”统领的形象口号。“从品牌到名牌，从名牌到王牌，旅游产业随品牌溢价不断壮大。”见证城市品牌打造过程的衢州市文化广电旅游局旅游发展中心主任龚晓峰介绍，根据2021年浙江省旅游统计统一新口径，2021年衢州全市旅游总接待游客人数为1437.2万人次，旅游总收入177.4亿元,同比分别增长11.2%和14.5%。
“全球免费游衢州”的加持，给衢州旅游市场带来了系列变化，直面市场的旅游企业有着蕞直观的感受。随着“免费游”的范围和优惠幅度越来越大，衢州旅游的人气越来越旺，但门票收入的比重也越降越低，一些景区逐渐感受到压力，甚至还有个别对门票收入较为依赖的旅游企业，暗自生出“全球免费游衢州只惠民不惠企”的质疑。
与之相对的，是更多的旅游企业在市场的倒逼下，遵循衢州市文化广电旅游局的指导，开始主动聚焦产品和服务的转型升级，不断思索通过布局业态开拓更多门票之外的收入增长点，把客流转化为收益的路径。位于衢州市开化县根缘小镇的根宫佛国文化旅游区是以根雕艺术为主题的国家5A级旅游景区。近年来，根宫佛国文化旅游区紧抓“全球免费游衢州”深入推行下，到访景区游客数量明显增多的发展契机，紧扣“根雕+文化+旅游”，根据游客需求布局打造了灯光秀、主题演出、童趣园体验馆等一批体验型产品，带动人气和收入双提升，成为衢州市蕞受欢迎的景区之一。截至7月1日，今年根宫佛国在衢州14个“免费游”开放景区中接待游客数量排名头部。
从企业的经历不难看出，“全球免费游衢州”不仅以营销创新为当地带来了人气，有效涵养了城市品牌，更以机制创新倒逼旅游企业转型提升，研发产品和服务，改变对门票经济的路径依赖。截至2021年10月22日，“全球免费游衢州”共免除门票约13.13亿元，直接产生旅游收入43.5亿元，间接带动相关产业收入达到187.05亿元。
实际上，推行“免费游”活动初期，市场形势的变化令部分企业无所适从乃至发出质疑的声音，这是全国旅游产业共性瓶颈的具象表现。基于我国特有的旅游发展体制和模式，很多旅游企业常常陷入“有困难找政府”的窠臼，自身创新变革的意识与动力不足。“免费游”的持续推行，恰好给衢州带来了破题瓶颈的重要启示：市场经济与政府作为存在一定的边界，政府不能包办所有事情，发展市场经济必须依靠市场力量，需要作为市场主体的企业充分觉醒市场意识，对市场形势保持清晰认知，用自主作为共促产业兴旺。
以“全球免费游衢州”为切入口，衢州把企业觉醒当作产业发展的核心引擎，遵循激发活力的导向扶持企业发展。针对当地旅行社“散、小、弱、差”的行业特点，组建衢州市旅行社协会，指导协会成立衢州市腾云文化旅游发展有限公司，形成“政府+协会+企业”发展模式，实现资源共享、市场共拓、余缺调剂，聚力拓展更具规模和发展前景的项目。衢州市旅行社企业从疫情前的108家增长到2021年底的135家，增长数量占浙江省新增旅行社企业的20%。
把市场的主导权交给企业，政府的服务也不缺位。衢州举办多场文旅产品采购签约大会，组织本地旅游企业与浙皖闽赣和长三角地区文旅企业对接合作；整合民宿、酒店、铁路、游轮、银行、保险等行业信息资源，创新采取“点对点、协会对协会、行业对行业”集中采购模式，帮助旅游企业拓展战略合作；出台《关于全力支持旅游企业应对疫情稳定发展的政策意见》、“衢州文旅十四条”等惠企帮扶政策，为旅游企业纾困解难。
企业觉醒先行，政府服务保障，符合市场导向的新业态层出不穷，牵引旅游产业走上高质量发展道路。衢州落地了龙之梦六春湖度假区、灵鹫山省级度假区、奥陶纪旅游度假区等一批高品质文旅项目，推出了“好听衢州·礼乐草原音乐会”“信安湖·光影秀”“水亭门之夜”“衢州味道·南孔宴”等一批受消费者欢迎的“四好衢州”旅游产品；衢州南孔圣地文化旅游区在推进国家5A级景区创建工作中，引进文化科技公司、个体工商户等不同市场主体丰满产品业态布局；全市旅游企业、景区景点主动寻求转型提升，或引进项目、或开发产品、或提升服务，构建起包含山水、文化、科技等元素的文化旅游业态产品体系，并呈现出多元化、复合化、市场化的特点。
2021年，衢州旅游仍交出一份亮眼答卷，当年前三季度衢州市A级景区累计营业收入达2.6亿元，同比增长64.5%；旅游人均消费首次突破千元大关，达1002.3元，较2019年同期增长43.8%，同比增幅高出全省平均水平29.3个百分点。在衢州市文旅局主要负责人眼里，不管形势如何变，只有坚持政府有为和市场有效，才能真正把宏观层面和微观层面相结合，持续做大做强旅游产业。
衢，有四通八达之意，地如其名，衢州是浙皖闽赣四省边际交通枢纽，也是浙皖闽赣国家生态旅游协作区的中心城市。山水、石林、孔庙、石窟等不同类型的优质旅游资源，为衢州培育出2个国家5A级旅游景区和14个国家4A级旅游景区，但在过去很长一段时间内，衢州相较于国内旅游发达城市，知名度还是有所不足，更多扮演着旅游过境地、中转站的角色。
“浙皖闽赣四省自古以来山水相依、地缘相近、人缘相亲，衢州与周边黄山、南平、上饶等地的文旅资源具有较强互补性，从区域发展的层面看，衢州旅游的提升空间在于融合。”衢州市文旅局主要负责人表示，面对“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区”的新使命，面对疫情防控常态化和“双循环”的发展新格局，面对打造国内知名旅游目的地的渴望，衢州以中心城市的担当做出决定：牵头成立区域旅游联盟。
2021年1月，在浙皖闽赣国家生态旅游协作区的框架下，衢州市联合安徽省黄山市、福建省南平市、江西省上饶市，共建浙皖闽赣（衢黄南饶）“联盟花园”，共同打造四省边际花园城市群，共建名山、名湖、名江、古城、老村等多元旅游资源的闭环游线，以此作为浙皖闽赣国家生态旅游协作区的先行区、启动区、核心区，探索以旅游联盟带动区域旅游产业发展的路径和方法。
区域结盟的做法并非新鲜事，但很多地方只是为了结盟而结盟，联盟成立完就没了后续，也发挥不出实质性作用。为避免有名无实，衢黄南饶四市制定了《“联盟花园”合作共建方案》，高规格组建由四市党委政府主要领导挂帅的“联盟花园”建设工作领导小组，抽调四市人员组成跨省专班联合办公，协调联络各项攻坚落地工作。衢州市委市政府在多个会议上专题布署“联盟花园”的相关推进工作，市领导多次组织调研“联盟花园”建设进度并协调各部门全力配合建设工作。
秉持开放兼容的合作理念，“联盟花园”用齐心共建的实干，孕育出基础性、支撑性项目“95联盟大道”。该项目总长度约1995公里，通过整合资源，利用现有的道路为基础，借助统一标志标线、统一改造标准、统一信息服务、统一协调管理，将原来衢黄南饶四市分段、分散、分类的国省道及县乡道路进行连通，串联起“联盟花园”内9个5A级景区及众多优质旅游资源。这条“处处是景区、步步有景点、路路见风景”的旅游环线亿元的道路资源，成为四省边际自驾游的主环线、长三角及周边地区休闲旅游的首选道，推动区域“绿水青山”转化为“金山银山”，打通了文旅共同富裕的“蕞后一公里”。
为打通信息壁垒，高效服务游客，“联盟花园”通过数字技术赋能旅游服务，成功上线“联盟花园一码游”微信小程序。该平台汇聚四市旅游产业资源，设置有预约购票、逛景区、品美食、攻略游记、民俗文化、精品路线等功能模块，和定制游、找厕所、找车位、找服务区、消费、投诉、救援等个性化服务，用一部手机一站式解决游客在“联盟花园”内“吃、住、行、游、购、娱”等方面旅游需求，为“联盟花园”打造统一的可信文旅信息公共服务入口、统一的电子支付体系、服务标准体系和运营体系。
通过合作带动项目落地和配套完善，衢黄南饶四市以“联盟花园”为载体，初步形成了一体化旅游市场，实现了行业结盟、产业同盟、跨业联盟，凝聚区域合力激活旅游产业发展动力。坐落于龙游县小南海镇团石村的龙游骏和水上运动俱乐部，是“95联盟大道”龙游段的驿站之一，可为游客提供冲浪、快艇等多种水上运动体验，自2021年8月试运行以来，俱乐部负责人周利星明显感觉到“联盟花园”的带动作用：“以前团石村是一个不起眼的乡村，基本没有旅游项目和游客，在‘联盟花园’各项目的高效推进下，越来越多长三角地区的游客到访团石村，也吸引了一批如我们一样瞄准这部分客群的投资商进村投资项目，有效带动了周边民宿和农家乐的发展。现在我们俱乐部的客人有6成以上来自长三角地区。”
“不同于京津冀协同发展等区域协调发展重大战略，‘联盟花园’是自下而上的一种自觉探索，有一种更强烈的主动性。”长期关注浙江文旅发展的中国社会科学院旅游研究中心特约研究员吴若山表示，“‘联盟花园’通过区域合作实现资源互补、产业链完善，带动产业升级、消费升级，促进生态富民、共同富裕，对区域旅游一体化、区域旅游内循环、统一大市场的建立具有积极作用。”
对内强主体、富业态，对外塑品牌、结联盟，纵览衢州干旅游的主要举措，似乎并不算特别的“稀奇罕见”，反而都是每个旅游人或多或少都了解、接触过的常规手段。尽管如此，衢州却取得了比看似“稀奇罕见”之招更为显著的效果。也就是说，建立在尊重基本规律、回归基本常识基础上的探索和实践，或能释放更大的能量。而这，不仅是衢州旅游的取胜之道，也是衢州案例传达给外界的重要启示。（谢逸楷 梁山君 池晓俞 汪碧莹）
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